互联网高速发展的今天，借助网络及事件营销，“网红城市”不断涌现。文化和媒介对城市形象整塑的深层作用日益凸显，借力媒介实现传播效应，以深层文化意义输出提升城市形象认同度，创新旅游营销方式，开拓旅游消费新场景、新业态，顺应文旅行业发展的新潮流、新做法，加强社会协同治理与责任共担，已经成为城市品牌整塑的现实课题。
一、“网红城市”带动城市文旅发展的经验做法
(资料图)
（一）淄博：“媒介化”宣传造就新晋网红城市
1.聚焦大学生核心客群，以感人故事、惠民举措抓住消费心理。淄博出圈始于3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，引发自媒体、美食博主前去打卡，在民间话语引发舆论的同时，淄博市政府抓住机遇及时介入，专门召开新闻发布会，向社会介绍“淄博烧烤”美食品牌有关情况，推出一批“淄博烧烤 +”特色文旅主题产品。同时出台一系列惠民举措，制定发布“烧烤地图”“公交专线”“教吃视频” 等系列鼓励措施，满足了年轻人“特种兵式”的旅游时尚，契合他们“极限省钱挑战”“时间管理大师”的理性消费心理。此外，“淄博烧烤”背后打动人心的故事，使其一开始便带上了出圈的情感吸引力，情感传播催生了有效社会动员，城市温度成为人们奔赴淄博的助燃器。
2.围绕“烧烤”品牌持续深耕，制造话题单点突破。2020年，淄博就有意识地通过借势大型节庆活动、明星代言等面向大学生群体推介淄博烧烤，举办首届淄博青岛啤酒节，融合青岛啤酒和淄博烧烤两个IP，大大提升了淄博烧烤在圈内的影响力；2021年，B站热播的《人生一串3》对淄博烧烤进行了全方位的介绍，与烧烤IP的走红形成接力；今年伊始，淄博政府尤其是文旅部门，在淄博烧烤推广上做了专业的策划和执行，营销策划以烧烤单点突破，打造城市形象，借助新媒体网络营销，连接“高铁专列”“文旅局长亲自服务”等话题传播，把民间热点推上舆论新高度。
3.做好线下服务和治理，实现口碑传播，让流量变“留量”。线上火爆出圈，线下做好服务与治理。淄博政府、市场主体、当地群众齐心协力“为淄博荣誉而战”。居民给游客赠送免费的灌汤包，司机看见外地车主动让道，市场商铺规范经营，没有虚假宣传。政府方面，积极加大城市宣传、推出便民措施，规范市场整治、做好旅客服务。政府发布致全市人民的一封信，倡议让利于客、让路于客、让景于客。市场监管部门对食品安全、社会治安、消防安全等方面进行严格检查，不仅让旅游消费者放心，也拉满公众的好感度。公民与政府协作行动，共享利益共担责任，将城市品牌构建与社会治理现代化密切连接，体现“以人民为中心”的理念和追求，让流量变“留量”。
（二）西安：以文塑旅以旅彰文，网红城市持续“长红”
1.深耕盛唐文化资源，发挥独特文化优势，持续打造爆款IP。西安以盛唐文化为根基，不断“活化”历史文化资源，文旅IP持续保鲜。从牵手“不倒翁小姐姐”到“李白对诗”、从“古诗词街”到“盛唐秘盒”，通过对传统文化的再创作，实现文旅产品的推陈出新、文旅融合的创新表达。以文化赋能商业，打造以沉浸式文化体验为核心的大型文商旅融合项目“长安十二时辰主题街区”，营造“全唐”概念的消费场景，实现可沉浸、可触摸、可体验、可消费的文旅新体验，在建筑、软装、人物、故事、音乐、器物等方面全方位还原唐朝文化，让游者一秒回盛唐，沉浸盛世中。
2.聚焦年轻群体，承办大型文体活动，点燃文旅消费“新引擎”。西安不断刷新城市形象，叫响“演唱会之都”，截至今年5月底，已官宣的艺人西安演唱会有51场，排名全国第三，仅次于上海和南京。利用演唱会独特的魅力制造强大的感染力爆点，短时间内形成观众和粉丝的集聚效应，提升城市气质和知名度，同时拉动城市旅游、餐饮、住宿、物流等相关产业发展。8月份，“TFBOYS 十周年演唱会”“ACC卡琳娜漫展”“英雄联盟夏季赛决赛”“德云社西安场”“秦马音乐节”等落地西安，追星人、二次元、电竞粉、相声爱好者等庞大客群将集聚西安，“跟着演出去旅行”成为城市经济的“新燃点”。
3.重视短视频等新媒体平台，自我营销打造“抖音之城”，焕发古都时代活力。自2018年起，西安市旅发委就与抖音展开全面合作，通过文化城市助推、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等对西安进行全方位的包装推广，树立抖音上的城市形象，西安一度被称为“抖音之城”。今年7月以来，陕西省文化和旅游厅与抖音生活服务、抖音公益联合发起“陕西DOU是好风光”公益项目，共同挖掘秦岭“纳凉好去处”，传播秦风秦韵关中文化，该话题在抖音播放量突破4亿次。此外，西安还联合快手、B站、小红书等新型互联网平台全面发力，一举营造“网红城市”氛围，让“千年古都”焕发时代活力。
（三）长沙：创新文旅消费新业态，跻身网红城市“顶流”
1.大力发展夜间经济，创新原创国潮品牌餐饮。长沙大力发展夜经济，从以餐饮、购物为主的传统夜市，拓展为旅游、文体、展览等相加相融的夜间消费新业态、新场景。长沙夜经济的“排头兵”——雨花区红星商圈，将“年轻化”的定位与“夜经济”的潮流完美融合，以“全天候”的理念引入更多跨凌晨乃至24小时的业态，打造“夜游、夜娱、夜读、夜宴、夜宿、夜购”六位一体的夜间经济模式生态圈，成为长沙娱乐新地标、文化新地标、时尚潮流新地标。本土网红餐饮品牌墨茉点心局、茶颜悦色、文和友、黑色经典等与长沙方言、长沙地标等文化相结合，将传统文化重新定义和包装，凭借有颜值、够独特、好拍照，成为夜经济的网红打卡点。
2.借助“影视+文旅”模式，打造城市“娱乐性”特质。2019年，长沙市公安局与影视公司共同策划拍摄观察类真人秀《守护解放西》，以湖南省长沙市坡子街派出所民警为人物核心，展现了长沙核心商圈民警的工作日常。节目在B站成功出圈，深受追捧与喜爱，从线上引流到线下打卡，坡子街成为网红打卡点，为长沙城市形象增添了更多的烟火气。此外，“媒体湘军”芒果TV、马栏山视频文创产业园等打造的多款综艺作品、爆款节目，衍生出众多线下娱乐产业，促进了影视IP与文旅行业的多元融合。利用新媒体传播手段，充分发挥“城市+媒体”协作优势，做足了城市营销。
3.立足红色资源优势，打响“橘子洲头”历史文化名片。长沙深耕红色沃土，以红色文化为本色和精华，立足橘子洲头等红色资源推动文旅融合，紧紧围绕“生态、文化、旅游、休闲”这一主题，充分利用、保留和保护建筑，突出历史文化特色，积极营造“红色旅游”的浓厚气氛，建立起“红色文化+传统文化+历史文化”为一体的“新时代橘子洲精神”，同时把历史背景、特色园林和人文景观相结合，突出人与自然的和谐。橘子洲头成为游客来长沙旅游必打卡的景点之一。
二、“网红城市”做法对郑州文旅融合发展的启示
一是聚焦大学生等年轻群体，开拓文旅新场景新业态。“Z世代”是文旅消费的主流客群，其旅游兴趣点和消费方式塑造着未来的旅游市场。郑州在校大学生将近140万，仅次于全国排名第一的广州，可充分利用大学生的总量优势，关注他们的旅游动机、消费行为，聚焦“年轻力”，顺应新玩法。策划与“City Walk”（城市漫步）相结合的城市微旅行活动，同时加快谋划沉浸式、体验式项目，做好新玩法的“内容提供者”，实现文旅品牌与年轻人的双向奔赴。
二是增强郑州时尚力量，打造“时尚都市”品牌。郑州是河南省最年轻的城市，也是全国的年轻城市，常住人口平均年龄34.7岁，具有打造时尚的优势条件。依托服装产业优势，继续办好“郑州国际时装周”“原创设计师大赛”等活动，全力打造以时尚为标签的服装产业，将时尚、设计、文化等元素与服装产业深度融合，激活郑州时尚基因。鼓励国内外知名时尚品牌入驻正弘城、大卫城等大型商场，开设旗舰店、体验店，吸引高端消费，打造国际时尚品牌商品，吸引更多年轻群体集聚郑州，带动文旅消费热潮。
三是深入挖掘传统文化资源，推动从单点突破到全面开花。利用MCN机构的影响力，吸纳旅游博主、本土网红等网络大V共同挖掘城市传统文化资源优势，擦亮黄帝故里园区等符号，充分展示黄帝文化、姓氏文化精神内核，创意并孵化城市文旅项目，打造寻根朝圣体验黄帝文化的圣地，开发继“奇妙游”之后的新IP，形成“爆点”接续；以技术创新赋能数字文旅，借助VR、AR、5G、电商直播等技术手段，创新旅游产品的内容供给，实现文旅营销的跨越式发展。
（作者：李珂 单位：河南省社会科学院）
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